在競爭日趨慘烈的中國電動(dòng)汽車市場，一些初創(chuàng)公司推出的全新品牌在三、五年內(nèi)就獲得了初步成功，但有些新品牌則沒有那么幸運(yùn)，極狐就屬于后者。
極狐品牌是北汽新能源旗下的一個(gè)高端品牌，最早于2016年的北京車展上就展出了首款高性能超級(jí)跑車ARCFOX-7，并于2020年10月和2021年4月推出了兩款全新量產(chǎn)車型極狐αT和極狐αS。極狐品牌還與華為建立了緊密的合作關(guān)系，雙方合作開發(fā)的極狐αS 華為HI版將于今年第四季度開始交付，這款車可以達(dá)到L4級(jí)的自動(dòng)駕駛。極狐品牌車型也由北汽新能源與全球知名的汽車零部件供應(yīng)商和高端車型代工商麥格納設(shè)立的合資工廠來生產(chǎn)。盡管有這么多的有利條件，極狐αT并未一炮打響。
面對(duì)越來越激烈的市場競爭和稍縱即逝的機(jī)遇，極狐品牌如何才能突出重圍?5月18日，福州便民網(wǎng)等媒體采訪了極狐品牌主要負(fù)責(zé)人，結(jié)合此次采訪的信息，試圖梳理造成極狐品牌目前所處困境的原因，并探討可能的突圍之路。
銷量困境
2020年10月24日，極狐品牌首款車型極狐αT上市，在隨后兩個(gè)月的試銷中上險(xiǎn)量分別為99臺(tái)和157臺(tái)，2021年1-4月的上險(xiǎn)量分別為147、59、82、85臺(tái)。截止4月底，總上險(xiǎn)量僅629臺(tái)。
極狐αT
同樣都是造車新勢力的初創(chuàng)品牌，極狐的表現(xiàn)讓人大跌眼鏡。理性汽車首款車型理想ONE于2019年12月開始交付，6個(gè)半月之后交付量達(dá)到了1萬臺(tái)。蔚來ES8于2018年6月開始交付，六個(gè)月后交付量超過1.1萬臺(tái)。小鵬G3于2018年12月上市，次年6月交付量也超過了1萬臺(tái)。
如果說極狐αT上市之初的兩個(gè)月試銷階段缺乏銷售網(wǎng)點(diǎn)導(dǎo)致銷量過低還可以理解，但今年以來極狐品牌的銷售網(wǎng)點(diǎn)不斷增加——極狐品牌官網(wǎng)顯示，極狐目前已經(jīng)建成27個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，分布在北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、重慶、天津、青島、晉江等城市——但交付量并未同步增加，而從汽車行業(yè)的一般規(guī)律以及蔚來、理想汽車、小鵬汽車等初創(chuàng)品牌的發(fā)展歷程來看，銷售網(wǎng)點(diǎn)的增加往往會(huì)帶來銷量的增長。
極狐品牌2021年的銷售目標(biāo)為1.2萬輛，考慮到極狐今年將有三款車型銷售——去年10月上市的αT將有一個(gè)完整的銷售年，4月份上市的αS的銷售期將達(dá)到8個(gè)月，四季度上市的αS 華為HI版至少將銷售3個(gè)月，1.2萬輛的銷售目標(biāo)相當(dāng)保守。但從目前的銷量數(shù)據(jù)來看，要完成這個(gè)保守的目標(biāo)也并非易事。
品牌知名度不夠
為什么極狐兩款產(chǎn)品的產(chǎn)品力都比較突出，外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)飾用料、整車做工品質(zhì)、續(xù)航、智能化水平都不差，但銷量上不去?這讓人感到困惑。福州便民網(wǎng)認(rèn)為，有兩點(diǎn)原因值得關(guān)注。首先，極狐品牌的知名度和用戶關(guān)注度相比其他造車新勢力仍然偏低。
如上圖的百度指數(shù)所示，在百度網(wǎng)頁搜索“極狐”、“蔚來”、“小鵬汽車”和“理想汽車”幾個(gè)關(guān)鍵詞，可以發(fā)現(xiàn)，從2019年2021年4月的上海車展之前，極狐品牌的搜索指數(shù)都處于墊底的位置，今年上海車展之后，其搜索指數(shù)才有明顯提升。
上述結(jié)果表明，在極狐首款車型αT上市之前，極狐品牌的知名度非常低，沒有足夠的前期鋪墊，用戶的接受肯定需要時(shí)間，這在一定程度上可以解釋為什么極狐αT上市半年以來銷量一直上不去。
細(xì)分市場定位挑戰(zhàn)大
除了品牌知名度和用戶關(guān)注度較低以外，極狐αT的細(xì)分市場及其價(jià)格區(qū)間也可能是影響其銷量的因素之一。
極狐αS
極狐αS 華為HI版
極狐αT的售價(jià)為24.19萬-31.99萬元，主打25-30萬元的價(jià)格區(qū)間。目前，國內(nèi)純電動(dòng)汽車市場的主力市場是十幾萬元上下的經(jīng)濟(jì)型車，以及30萬元以上的高端市場。20-30萬元的中間地帶并非主流的細(xì)分市場，處于“不上不下”的位置，有些尷尬。
從純電動(dòng)汽車用戶的需求來看，一部分是剛需用戶，一部分純粹是出于興趣或者抱著“嘗鮮”的心態(tài)。對(duì)于前者，如果購買力不足，大多會(huì)選擇十幾萬元及以下的經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)汽車。前者中有很強(qiáng)購買力的人群，以及后者中的“嘗鮮”用戶，可能會(huì)選擇有更高品牌知名度和美譽(yù)度(比如傳統(tǒng)的合資品牌、進(jìn)口品牌或造車新勢力頭部陣營)、價(jià)格也更高(比如30萬元以上)的車型。
極狐αT所處的25-30萬元的價(jià)格區(qū)間中表現(xiàn)較好的車型并不多，銷量比較可觀的如比亞迪漢EV、小鵬P7等要么具有獨(dú)特的賣點(diǎn)，要么就是品牌知名度更高。
直營+分銷快速鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)
極狐如何才能從目前的銷量困境中突圍呢?福州便民網(wǎng)認(rèn)為，有兩點(diǎn)值得關(guān)注，一是迅速擴(kuò)大銷售和售后網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍，增加與用戶的觸點(diǎn)，二是通過推出更多華為HI版本車型，強(qiáng)化其智能化和高等級(jí)自動(dòng)駕駛的賣點(diǎn)，從而彌補(bǔ)其品牌知名度不足的短板。
在銷售網(wǎng)絡(luò)方面，極狐采取的是直營+分銷的模式，按照極狐的規(guī)劃，6月底將有60家銷售網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋22個(gè)城市，今年底將在40個(gè)新能源汽車主要市場開設(shè)100家銷售網(wǎng)點(diǎn)。
極狐汽車副總裁 王秋鳳
極狐汽車副總裁王秋鳳解釋說，直營+分銷的模式可以快速增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，這是極狐根據(jù)自身現(xiàn)實(shí)情況的選擇。從渠道數(shù)量衡量，極狐是以分銷，但從整個(gè)渠道的戰(zhàn)略規(guī)劃來看，極狐則是以直銷為主陣地。核心城市的直銷網(wǎng)點(diǎn)將輸出標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)給分銷商，從而確保統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量。
不可否認(rèn)的是，直營+分銷的模式也有助于分?jǐn)倶O狐在銷售渠道方面的投入。值得注意的是，極狐品牌母公司——北汽藍(lán)谷5月21日發(fā)布公告稱已完成一次股票定增，共募集55億元，其中的26.28億元將用于極狐品牌高端車型的開發(fā)以及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
如何更好借力華為?
在極狐品牌傳播中，與華為的合作一直是其傳播重點(diǎn)。那么，極狐品牌如何更好的借力華為呢?首先是推出更多華為HI版本的車型，由于華為HI版本車型搭載了華為智能汽車解決方案BU的全套解決方案，包含華為ADS高階自動(dòng)駕駛、搭載鴻蒙OS和麒麟芯片的智能座艙以及5G技術(shù)等，可以強(qiáng)化極狐品牌在智能化和自動(dòng)駕駛方面的賣點(diǎn)。
其次是利用華為的銷售渠道華為智選來擴(kuò)大極狐品牌與用戶的觸點(diǎn)，從而促進(jìn)極狐的銷量。華為智選渠道的價(jià)值已經(jīng)通過金康賽力斯SF5的案例得到了充分驗(yàn)證，據(jù)報(bào)道，這款車進(jìn)入華為智選渠道之后兩周內(nèi)就獲得了約1萬個(gè)訂單。
極狐市場調(diào)查與商業(yè)創(chuàng)新部部長 王登
關(guān)于第一點(diǎn)，據(jù)極狐市場調(diào)查與商業(yè)創(chuàng)新部部長王登透露，今年四季度極狐αS 華為HI版上市交付之后，極狐每年都會(huì)推出1-2款全新車型，而且這些車型都將推出華為HI版本。
2022年，極狐將在αT的基礎(chǔ)上，推出一款華為HI版車型。2023年，極狐將推出兩款A(yù)+級(jí)SUV，一款轎車和一款SUV。2023年底之前，極狐將形成覆蓋從A+到B級(jí)的4大產(chǎn)品系列的譜系，在每一個(gè)譜系上都會(huì)有基于華為HI的車型。
關(guān)于極狐車型進(jìn)入華為智選渠道銷售一事，極狐方面并未給出明確答復(fù)，只是表示正在與華為探討更多的合作模式。福州便民網(wǎng)就此事詢問華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)部兩名相關(guān)人士，對(duì)方也表示尚不清楚這方面的信息。
顯然，此事尚不確定。福州便民網(wǎng)認(rèn)為存在這樣一種可能，即極狐品牌并不想進(jìn)入華為智選的渠道，或者對(duì)進(jìn)入華為智選有顧慮。畢竟，極狐與金康賽力斯的市場地位不同。華為智選可能對(duì)金康賽力斯的品牌形象是一種提升，但對(duì)極狐來說可能起不到同樣的效果。
