Vetements無疑是當今風格的領(lǐng)導者。
為什么在DemnaGvasalia和GuramGvasalia兄弟創(chuàng)立的品牌在短短三年內(nèi)實現(xiàn)了1億歐元的銷售目標時，Vetements如此受歡迎？最近，品牌背后的商業(yè)權(quán)威CEOGuramGvasalia接受了美國"女裝日報"的獨家采訪，首次向外界展示了品牌背后的商業(yè)戰(zhàn)略。
可以說，Vetements的成功離不開社交媒體。"他說。根據(jù)GuramGvasalia的說法，Vetements的Instagram賬戶只存在了一年多，粉絲數(shù)量從5000人激增到137萬人，增長了274倍，與Vetements相關(guān)的主題帖子數(shù)量約為400000條，這只是來自社交媒體平臺Instagram的數(shù)據(jù)。
2017年春季時裝展
GuramGvasalia自豪地說，現(xiàn)在有5000名粉絲和137萬名粉絲對這個品牌有著完全不同的含義。想象一下，5000名粉絲給該品牌帶來的銷量增長，以及137萬粉絲對該品牌的影響根本不是一個數(shù)量級的數(shù)字。
在采訪中，GuramGvasalia還談到了他發(fā)現(xiàn)的一個有趣的現(xiàn)象。一些品牌在大城市的年銷售額為200萬美元，但在三線和四線城市的年銷售額可以達到5000萬，甚至7000萬。事實上，這種現(xiàn)象不僅發(fā)生在個別國家，還出現(xiàn)在意大利、美國甚至中國等地區(qū)。
為什么Vetements如此受歡迎的品牌CEO第一次談?wù)撈浔澈蟮倪\營策略？
圖為設(shè)計師DemnaGvasalia
作為回應(yīng)，GuramGvasalia表示，品牌必須在市場環(huán)境中找到自己的客戶群，而不是總是以一線城市為目標，而Vetements則押注于具有消費潛力的千禧一代。事實證明，Vetements的選擇也是正確的選擇。
GuramGvasalia指出，年輕消費者現(xiàn)在受到生活逐漸數(shù)字化的影響，很難接受傳統(tǒng)的媒體和營銷方法。他們更注重視覺震撼、新奇和及時的享受。Vetements很快意識到，通過Instagram等社交媒體進行營銷和交流的效率將比傳統(tǒng)媒體更高，更重要的是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體營銷不會受到該地區(qū)的影響，因為在這個地區(qū)，通過數(shù)據(jù)看品牌比看主觀判斷更受歡迎，但現(xiàn)在許多傳統(tǒng)時尚品牌的發(fā)展速度太慢了。
據(jù)GuramGvasalia向記者展示的Instagram官方賬戶背景數(shù)據(jù)顯示，上周VetementsInstagram官方賬戶的瀏覽量約為1000萬次，62%的觀眾是男性，38%是女性，基本上符合品牌客戶群的男性和女性，大部分觀眾來自美國、韓國、日本、英國和法國，但出于一些原因沒有披露來自中國的數(shù)據(jù)。
目前，Vetements女裝在200多家精品店(Colette、10 CorsoComo、BoonTheShop、Isetan、SaksfifthAvenue、BergdorfGoodman和DoverStreetMarket)上有售，去年該品牌推出的男裝系列在其中40家已經(jīng)開始銷售。當被問及該品牌目前的運營數(shù)據(jù)時，GuramGvasalia拒絕回答，但一些業(yè)內(nèi)人士透露，Vetements2017年的批發(fā)渠道年銷售額預(yù)計在8,000萬至1億歐元之間。
當被問及為何不開發(fā)自己的實體店和品牌網(wǎng)站時，GuramGvasalia承認，它必須確保這些合作伙伴的利益，不想沖淡讓Vetements受歡迎的第三方零售商的利潤。Vetements現(xiàn)在是Mytheresa.com、Lyst.com、ssense.com、Stylight.com和Matchesformon.com的前五大電子商務(wù)平臺。據(jù)他說，電子商務(wù)渠道銷售占Vetements總銷售額的一半，而且基本上所有新產(chǎn)品在銷售時都會很快銷售一空。
至于不開設(shè)實體店的原因，GuramGvasalia指出，直銷實體店面臨的最大挑戰(zhàn)是庫存壓力。無論你多想限制產(chǎn)品數(shù)量，你都必須為超出實際需求的產(chǎn)品做準備。畢竟，一家商店不可能總是缺貨，這與我們的品牌理念背道而馳。
GuramGvasalia強調(diào)，Vetements堅持產(chǎn)品稀缺性是時尚圈"lessismore"的最佳體現(xiàn)。在這個瞬息萬變的時代，供過于求比供過于求更好，也是刺激消費者急于購買的主要因素。
此外，每季度有針對性地推出Vetements‘s產(chǎn)品，也是品牌能夠保持產(chǎn)品全價銷售的一個主要原因。GuramGvasalia表示，該品牌的新產(chǎn)品不會在每個季度同時在所有品牌銷售渠道銷售，而是將根據(jù)每個產(chǎn)品的風格和質(zhì)地，根據(jù)天氣因素分批銷售，以吸引消費者的注意，同時保持一種全新的品牌感。
為什么Vetements如此受歡迎的品牌CEO第一次談?wù)撈浔澈蟮倪\營策略？
去年，Vetements帶著運動服和街頭流氓來到了巴黎高丁時裝周。
根據(jù)GuramGvasalia的說法，2018年Vetements春季系列將推出18種時尚品牌的不同產(chǎn)品，如馬諾布拉克(ManoloBlahnik)鞋設(shè)計、JuicyCouture運動服、加拿大鵝鴨天鵝絨夾克的聯(lián)合設(shè)計和生產(chǎn)，以及7月份與Levi‘s、Macintosh和Reebok的特別系列，但GuramGvasalia沒有給出更多細節(jié)，因為該品牌需要不斷創(chuàng)造驚喜和新鮮。
至于他是如何帶領(lǐng)維茨獲得成功的，GuramGvasalia將Vetements比作自己的孩子。秘訣是不要忘記最初的理想和愿望，要遵循自己的邏輯和直覺，以自己最初創(chuàng)建的品牌來經(jīng)營Vetements。
GuramGvasalia一直對擴張保持警惕，稱Vetements必須發(fā)展到有限的程度。據(jù)他說，當Vetements發(fā)展到一定規(guī)模，并且更加成熟時，這就是Vetements的終結(jié)。如果Vetements的規(guī)模繼續(xù)增長，Vetements可能會慢慢失去它的本質(zhì)，在消費者眼中成為一個模糊的形象。GuramGvasalia補充說："如今有太多品牌在愚蠢地談?wù)摂U張和全球化，但絕不會考慮停止和回顧它們所處的位置。
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