管理層老化嚴重、線下業(yè)務萎靡不振、轉(zhuǎn)型之路曲折的國美究竟該何去何從?

　　控股打扮家，就是國美家裝轉(zhuǎn)型布局的新變化。

　　2020年12月24日，打扮家完成股權(quán)變更，正式被國美控股，法定代表人由崔健變更為陳萍，并由陳萍擔任打扮家董事長。

　　股權(quán)變更后，此前幾輪的融資股東紅星美凱龍、全筑股份、鼎信長城、明源云已經(jīng)全部退出，國美旗下子公司海南貝智和上海薈僑將成為打扮家主要股東，合計持股80%。

　　2020年6月24日，北京一中院對黃光裕依法裁定假釋，入獄近12年的黃光裕正式出獄。在出獄后的6個月時間里，國美主要做了以下幾件事：

　　40億賣掉旗下知名商業(yè)地產(chǎn)項目悅秀城

　　成立國美線上平臺公司，并任命前百度高級副總裁兼百度搜索總裁向海龍為CEO

　　控股打扮家

　　事實上，黃光裕出獄面臨的局面雖然算不上差，但也談不上好，國美基本已經(jīng)是市場邊緣人。同樣的，打扮家作為后入場的玩家，其近幾年雖然融資不斷，但也始終過得很掙扎。此次國美控股，既是兩個“落魄”之人的結(jié)合，也是國美和黃光裕的背水一戰(zhàn)。

　　兩個“落魄之人”的結(jié)合

　　“過去，我們是在1.4萬億的家電賽道上競速，現(xiàn)在，我們站在了10萬億的‘家·生活’賽道上。”

　　2017年11月28日， CEO杜鵑在北京的發(fā)布會上，奠定了之后三年國美的發(fā)展方向。那年年中，國美電器正式改名國美零售，初步確定了從“電器零售商”轉(zhuǎn)型成為以“家”為主導的方案服務商和提供商，以擁抱新零售時代，“家·生活”則是其轉(zhuǎn)型的落地戰(zhàn)略。

　　也是從那一年開始，國美開始了自己的虧損之路。

　　2007年12月，宣布啟動“家·生活”戰(zhàn)略的十年前，國美并購大中電器，成為中國第一家電連鎖公司。那一年，國美的銷售額和店鋪規(guī)模都是全國第一，市值近千億。

　　時至今日，家電3C行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。阿里、京東等電商平臺成為了線上交易的巨頭，同為家電零售行業(yè)的蘇寧已經(jīng)從略微落后成長到近5倍于國美。

　　十二年間，國美的營收規(guī)模僅從424.79億元成長到594.83億元，年復合增長率僅為2.85%。尤其是從2017年開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來，國美已經(jīng)經(jīng)歷了連續(xù)三年的虧損。

　　根據(jù)國美零售2020年半年報顯示，今年因受疫情影響，虧損較去年進一步擴大，達到26億，是去年同期的近7倍。也就是說，出獄的黃光裕面臨的是一個市場地位下滑，轉(zhuǎn)型并不成功的國美。

　　同樣，打扮家也不屬于家居行業(yè)數(shù)字化過程中的勝利者。打扮家2015年成立，相比之下其競爭者或有知名VC投資，或有巨頭加持、技術(shù)研發(fā)團隊陣容強大，同業(yè)相抗，打扮家出身并不高貴。

　　幸好，創(chuàng)始人崔健算得上是創(chuàng)業(yè)者中頑強的存在，總能帶領(lǐng)企業(yè)絕處逢生。從最早的VR家裝，到城市合伙人和為裝企做供應鏈賦能，再到現(xiàn)在的BIM系統(tǒng)、在線設計與在線監(jiān)理。在一次次轉(zhuǎn)變中，打扮家一直艱難生存，卻也總能在生死關(guān)頭獲得資本的助力，磕磕絆絆撐到了現(xiàn)在，家裝BIM終于抓住了一次行業(yè)風口。

　　一方是面臨轉(zhuǎn)型的過氣巨頭，一方是急需資金支持的軟件公司，二者的結(jié)合或許是一種必然。

　　在國美成功控股打扮家之后，打扮家得到了相對充足的資金以供其持續(xù)投入家裝BIM的研發(fā)，而國美則進一步完善了自己的家裝行業(yè)布局，推動了“家·生活”戰(zhàn)略。

　　國美的“家·生活”戰(zhàn)略布局

　　黃光裕入獄的12年，恰恰是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最為迅速的時間段，也是中國零售方式發(fā)生天翻地覆變化的時間段。

　　對于沒能搭上互聯(lián)網(wǎng)春風的國美而言，轉(zhuǎn)型的焦慮是一直存在，布局大家居成為其創(chuàng)新增長的重要戰(zhàn)略。

　　早在2015年，國美即開始了對家居行業(yè)的試探。那一年，國美開始打造家居樣板商場，引進裝修、廚空間、舒適家、全屋智能等家居業(yè)務。

　　在小范圍推進了兩年之后，國美的家居戰(zhàn)略在2017年被拉到了轉(zhuǎn)型主航道的地位。6月，2.16億領(lǐng)投愛空間，打造“愛空間國美店”。年底，正式宣布開啟“家·生活”戰(zhàn)略。

　　之后，與尚品宅配、歐派、志邦、金牌等品牌合作，開展櫥柜廚電一體化業(yè)務;與拼多多、家樂福、居然之家、紅星美凱龍等企業(yè)合作，拓展渠道;引入海爾智慧家推動全屋智能，并進一步與追一科技、云從科技、科大訊飛等公司達成戰(zhàn)略合作。根據(jù)國美零售2019年財報顯示，其已經(jīng)建成564家生活館，同比增長逾14倍。

　　2020年，除了引進拼多多和京東的戰(zhàn)略融資外，國美對“家·生活”戰(zhàn)略推進主要有兩個大的動作，一是在7月成立了濟南國美家居用品公司，主營家居業(yè)務。另一個就是此次收購打扮家，進一步完善自己的家裝行業(yè)布局。

　　在2020年8月31日，國美零售CFO方巍用了一段冗長的繞口令，更加具體地描述了目前的擴張方向：國美“家·生活”戰(zhàn)略第二階段延展和升級的核心是構(gòu)建以線上平臺為主，線上/線下雙平臺+自營/第三方外部供應鏈的兩軸驅(qū)動、四輪互動“社交+商務+分享”的國美生態(tài)圈。

　　排除掉表面的話術(shù)，關(guān)鍵詞有三個，線上平臺、自營/第三方外部供應鏈、社交，事實上這也是目前家居行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要方向，但做起來似乎沒有幾家順利的。

　　雖然國美在半年報中認為他們：“已完成基礎(chǔ)建設投入期，做到線上線下互為融合和門店網(wǎng)絡布局優(yōu)化。”但上半年線上營收2.33億元，占總營收1.22%的成績則顯得格外刺眼。這可能也是國美選擇控股打扮家且給出了8—10億估值的原因。

　　向前延伸至設計端，提前介入消費者決策;向后直接鏈接裝企，布局家裝B端客戶。這將大大加強國美對家居行業(yè)流量入口的掌握程度。

　　設想是美妙的，但實踐都是曲折的。就如2020年上半年國美引入京東和拼多多之后，銀河國際研報中所說：“與京東和拼多多的戰(zhàn)略合作具有積極意義，但真正影響取決于其詳細的執(zhí)行計劃。”這一點，對國美的“家·生活”戰(zhàn)略同樣適用。

　　背水一戰(zhàn)的黃光裕

　　重新審視黃光裕出獄后國美發(fā)生的幾件大事，也正顯示著國美的困境。

　　◎首先是地產(chǎn)困境

　　8月初，國美旗下的鵬潤控股40億出售了北京悅秀城項目。入獄前夕，黃光裕聲稱拿出100個億砸向地產(chǎn)，那時是鵬潤地產(chǎn)、國美置業(yè)、尊爵地產(chǎn)、明天地產(chǎn)四箭齊發(fā)，而現(xiàn)在鵬潤控股是國美旗下唯一還處于公眾視野的地產(chǎn)公司。

　　當年，潤鵬地產(chǎn)作為中國百強地產(chǎn)商，手上拿著1億平建面的一級土地開發(fā)，在建和已落成項目超過100萬平。如果能搭上時代的春風，可能已經(jīng)不僅僅是百強地產(chǎn)商了。黃光裕的突然入獄，讓很多項目都沒能進行下去，只能選擇轉(zhuǎn)讓、放棄等。

　　勉強維持到今天，國美的地產(chǎn)業(yè)務雖然沒有崩盤，但基本處于泥沼之中。以脫手的北京悅秀城項目為例，該項目2011年停業(yè)，2015年重新運營，但依然沒能挽回人氣，又于2019年宣布停業(yè)。其他諸如西安悅秀城、重慶鵬潤悅秀城，同樣處于人氣不彰的情況。

　　◎其次是國美零售的基本盤困境

　　在北京悅秀城的交易中，就有人猜測是與國美零售經(jīng)營情況連續(xù)三年下滑有關(guān)。事實上，如果是因為轉(zhuǎn)型或者說擴張造成的暫時性虧損，市場是能接受的，但攤開其財報，事實則不是如此。

　　根據(jù)國美零售財報顯示，2017年虧損4.5億，2018年虧損48.87億，2019年虧損25.90億，三年合計虧損79億。看起來相對2018年的虧損，國美零售在2019年已經(jīng)有了好轉(zhuǎn)，但事實則是這種數(shù)據(jù)上的好轉(zhuǎn)主要來自節(jié)流，而不是業(yè)務層面的轉(zhuǎn)機。

　　根據(jù)國美自己的表述，2019年虧損收窄的主要原因是：“源于綜合毛利保持平穩(wěn)而經(jīng)營費用大幅減少。”這里的經(jīng)營費用在財報中的具體顯示就是從2018年的154.46億元，減少至2019年的117.73億元，細究的話，只能顯示其更加不妙的現(xiàn)狀。

　　雪上加霜的是，在線上沒有打開局面的情況下，線下市場下滑的大趨勢正在壓迫國美抓緊時間尋找新的突破口。財報顯示，國美旗下1308家可比較門店的總銷售收入，從2018年的519.77億元下降4.45%至2019年的496.64億元。

　　◎還有人的問題

　　在黃光裕入獄的10余年里，不僅是國美的發(fā)展進入了停滯期，其人員的更新?lián)Q代也進入了停滯期。

　　目前國美6大高管，主席張大中是黃光裕手下老將，此前主要是保證黃光裕對國美的控制和董事會正常運轉(zhuǎn)的;總裁王俊洲2001年加入國美;CFO方巍2005年加入國美;決策委員會主席魏秋2000年加入國美;執(zhí)委會主席何陽青2008年加入國美;副總裁王波歷任分部、大區(qū)、集團高管，同樣是舊人。

　　如果管理層已經(jīng)習慣了某種行事邏輯，那這種慣性無疑是巨大的，這不是簡單換幾個口號就能解決的。任命向海龍擔任線上平臺公司的CEO，重新主導數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就是國美久違的新鮮血液。

　　在媒體的只言片語中，向海龍2019年開始擔任國美顧問，一手推動了拼多多、京東的投資。效果至少在數(shù)據(jù)層面還算不錯，半年報中國美著重介紹了引入京東、拼多多后，國美電商平臺GMV增長超過百倍，國美APP“門店”功能的升級帶來了150%以上的轉(zhuǎn)化率提升。

　　但顯然，國美想要轉(zhuǎn)型求生只靠一個百度前總裁時遠遠不夠的。

　　在這種情況下，黃光裕面臨的是人員老化、地產(chǎn)業(yè)務受困，主營零售業(yè)務的轉(zhuǎn)型等三大挑戰(zhàn)，而他究竟會如何背水一戰(zhàn)呢?

　　家裝作為家居行業(yè)最重要的流量來源，天然是這個行業(yè)的必爭之地。進一步布局打扮家，則是黃光裕對形勢的判斷，這是屬于第一代企業(yè)家對市場的直覺，一如其在2002年成立電子商務部，2008年就奔向了房地產(chǎn)一樣。

　　但是就算乘上了家裝業(yè)的東風，他還要面臨的是阿里、鏈家貝殼、紅星美凱龍、小米、居然之家、蘇寧、字節(jié)跳動等企業(yè)的競爭，

　　究竟最后結(jié)果如何讓我們拭目以待吧。