改革開(kāi)放以來(lái),依靠人口和資源紅利,中國(guó)逐步成長(zhǎng)為第一大制造國(guó)和第一大出口國(guó),220多種工業(yè)品產(chǎn)量全球第一。但由于絕大部分是代工貼牌模式,量大低價(jià)低質(zhì),也屢遭詬病。以家電行業(yè)為例,據(jù)歐睿國(guó)際分析,2019年中國(guó)家電的產(chǎn)量約占全球60%,但在終端中國(guó)品牌占比僅為8%,品牌份額與制造份額存在巨大的差距。
是繼續(xù)低價(jià)多銷的代工模式,還是高端品質(zhì)的品牌模式,成為擺在中國(guó)企業(yè)面前的戰(zhàn)略抉擇。
繼續(xù)代工,得益于強(qiáng)大的疫情防控和快速?gòu)?fù)工復(fù)產(chǎn)能力,出口量依然強(qiáng)勁增長(zhǎng)
根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示,2020年,全球大家電受疫情影響銷售量負(fù)增長(zhǎng),同比下滑6.5%。銷售額則因消費(fèi)者在疫情下的審慎支出同比下滑8.3%。在行業(yè)大幅受挫的背景下,中國(guó)制造得益于其快速的復(fù)工復(fù)產(chǎn),出口強(qiáng)勁增長(zhǎng)。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2020年出口同比增長(zhǎng)18%,規(guī)模創(chuàng)新高。主要家電企業(yè)都呈現(xiàn)高速增長(zhǎng),如海爾洗衣機(jī)出口增40%以上,美的空調(diào)出口增長(zhǎng)20%以上,海信冰箱出口增長(zhǎng)30%以上。進(jìn)入2021年一季度出口高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)持續(xù)。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線1-2月統(tǒng)計(jì),空冰洗出口增幅都在30%以上,海爾智家、美的、格力、海信等頭部企業(yè)延續(xù)出口強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
在出口量強(qiáng)勁增長(zhǎng)的背后,我們是否獲得了對(duì)應(yīng)的價(jià)值空間呢?
代工模式無(wú)品牌溢價(jià),主要廠商的外銷毛利率長(zhǎng)期低于內(nèi)銷毛利率,且不斷被擠壓
根據(jù)2019年年報(bào),格力外銷毛利率13.5%,內(nèi)銷毛利率37.1%;美的外銷毛利率25.4%,內(nèi)銷毛利率31.3%。雖然產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同,但也可在一定程度上反映出國(guó)內(nèi)外不同的溢價(jià),中國(guó)市場(chǎng)品牌知名度高可享受一定的溢價(jià),但海外無(wú)法享受同等溢價(jià),所以外銷毛利率顯著低于內(nèi)銷毛利率。即便如此,由于人工、大宗材料、物流等持續(xù)上行,外銷毛利率也持續(xù)下行,如以外銷為主的奧馬電器,近幾年毛利率從2016年的32.8%下行至2019年的25.5%,價(jià)值空間持續(xù)被擠壓。
貼牌代工的OEM模式以成本低價(jià)為核心,可利用品牌方資源快速崛起。但也由于依附于品牌無(wú)溢價(jià),成為品牌的打工仔,大部分蛋糕被品牌方收入囊中。邁克爾.瓦倫丁在《特斯拉模式》中寫到,“與蘋果手機(jī)相關(guān)的工作崗位,1/3位于美國(guó),2/3在美國(guó)以外的國(guó)家(主要在中國(guó)),但工資總額的2/3流向美國(guó),中國(guó)僅占工資總額的3%。”
鑒于OEM模式的生存空間越來(lái)越被擠壓,越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到自有品牌的重要性,開(kāi)始由貼牌代工轉(zhuǎn)型出海創(chuàng)牌。
走品牌模式,以自有品牌加速出海,但創(chuàng)牌門檻越來(lái)越高,功成者寥寥
美的2019年海外業(yè)務(wù)1167億,其中庫(kù)卡機(jī)器人業(yè)務(wù)252億,東芝品牌業(yè)務(wù)約190億(17年并表時(shí)157億,按10%年均增長(zhǎng)測(cè)算),出口業(yè)務(wù)約725億。2019年其外銷自有品牌占比約30%,2020年底,美的將戰(zhàn)略主軸“全球經(jīng)營(yíng)”升級(jí)為“全球突破”,力爭(zhēng)在未來(lái)將自有品牌占比提升至50%。除此之外,近年來(lái)我們不斷看到中國(guó)家電企業(yè),如石頭科技在歐洲的崛起、以及九陽(yáng)母公司JS環(huán)球生活通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新,在歐美線上銷售火爆。
但在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)大背景下,全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再局限于成本優(yōu)勢(shì),已經(jīng)轉(zhuǎn)換為全面的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì),如精準(zhǔn)的品牌定位、以用戶為中心的產(chǎn)品解決方案、直達(dá)用戶的高效零售、跨文化的管理融合等,企業(yè)出海創(chuàng)牌的門檻越來(lái)越高。所以盡管企業(yè)都在加速以自有品牌出海,但依然需要長(zhǎng)期的戰(zhàn)略定力和投入,依然有很長(zhǎng)的路要走,有很多的課要補(bǔ)。
是否所有的中國(guó)品牌都如此呢?我們欣喜的看到,在大部分企業(yè)都追求短平快的代工模式時(shí),有一家企業(yè)三十年如一日的堅(jiān)持創(chuàng)牌,以長(zhǎng)期的戰(zhàn)略定力開(kāi)始進(jìn)入創(chuàng)牌收獲期。
這就是海爾智家。3月30日晚間,海爾智家交出亮眼的出海創(chuàng)牌答卷。在全球主要區(qū)域進(jìn)入第一梯隊(duì),在部分國(guó)家登頂行業(yè)Top1,比如在美國(guó),廚電、空調(diào)第一;在英國(guó)、意大利,酒柜第一;在澳洲,洗衣機(jī)第一;在日本,中大型冰箱、社區(qū)洗第一;在新西蘭、巴基斯坦等全面第一。2020年海外收入同比增長(zhǎng)8%,規(guī)模破千億并首次超過(guò)母國(guó)市場(chǎng);利潤(rùn)增長(zhǎng)27%,近4倍速收入增長(zhǎng),達(dá)到甚至超越部分代工企業(yè)的利潤(rùn)水平。收入近100%為自有品牌,全球創(chuàng)牌進(jìn)入收獲期,成為中國(guó)企業(yè)在海外打響了世界品牌的典范。
展望未來(lái):為品牌打工止于此,成為品牌始于斯
中國(guó)是世界第一大出口國(guó),世界各國(guó)商場(chǎng)里的產(chǎn)品超過(guò)半數(shù)以上是中國(guó)制造的,但是鮮有中國(guó)的品牌。出口的商品中90%是貼牌產(chǎn)品,擁有自主品牌的不足10%。然而依靠資源和勞動(dòng)力所帶來(lái)的產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì)并未改變我國(guó)產(chǎn)品在全球產(chǎn)業(yè)鏈底部的局面,隨著中國(guó)制造品質(zhì)逐步改善,跨過(guò)創(chuàng)牌的重重門檻,從為品牌打工轉(zhuǎn)型升級(jí)成為品牌,成為基業(yè)長(zhǎng)青的必經(jīng)之路。
對(duì)比日韓企業(yè),我們也處在時(shí)代變革的潮頭,中國(guó)品牌之路剛剛起步。一個(gè)品牌能夠立足于世,必須持續(xù)的滿足用戶體驗(yàn),以品質(zhì)贏得用戶的口碑和信賴。從目前來(lái)看,海爾智家作為全球家電行業(yè)的領(lǐng)軍品牌,三十年來(lái)始終如一,憑借前瞻性的出海創(chuàng)牌戰(zhàn)略,強(qiáng)大的三位一體布局和良好的用戶口碑,連續(xù)十二年蟬聯(lián)全球大型家電第一,也是中國(guó)市場(chǎng)少數(shù)可以與國(guó)際大品牌開(kāi)展價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的高端品牌,這成為中國(guó)品牌出海的品牌榜樣。
流水不爭(zhēng)先,爭(zhēng)得是滔滔不絕。相信經(jīng)歷過(guò)風(fēng)雨,中國(guó)品牌也能滔滔不絕,成就國(guó)家高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略!
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