2020年以來，“出口”已經(jīng)成為中國家電最亮眼的增長點之一。據(jù)海關(guān)顯示，2020年1-12月，國內(nèi)家電出口同比增長14.2%，增速為近十年來最高。具體到產(chǎn)品線，以海關(guān)的冰箱出口為例，累計12月，冰箱出口量同比增長高達35.6%。可以說，2020年以來的家電出口市場，是一個不折不扣的“中國年”。
令人欣喜的是，中國家電不僅出口量大增，品牌表現(xiàn)同樣可圈可點。據(jù)海爾智家年報顯示，在2020年，海爾智家海外營收同比增長8.3%，經(jīng)營利潤增幅26.97%，創(chuàng)歷史新高。同時，在美國、歐洲、澳新、東南亞、日本營收同比增長10%、8.7%、11.7%、11.3%、11.2%，海外創(chuàng)牌業(yè)務(wù)全面收獲。
解析增長“基因”：中國家電布局全球形成“攻勢”策略
事實上，海爾智家的海外表現(xiàn)只是中國品牌席卷全球的一個縮影，而其背后透露的，則是部分中國品牌已經(jīng)“深入骨髓”的增長基因。
對于這樣的“基因”，可以從兩個角度進行分析，一個是策略，另一個是產(chǎn)品。
在策略上，中國品牌加速海外布局。2020年，海爾制冷在日本、新西蘭、尼日利亞、巴基斯坦位居TOP1;在美國、澳大利亞、俄羅斯位居TOP2;在越南、印尼、以色列位居TOP3;法國市場則實現(xiàn)同比增長30%，高端渠道增長80%，多門冰箱超越日韓品牌升至TOP1。
這一趨勢也延續(xù)到今年，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，一季度海爾冰箱銷售額增長36%，其中西歐增長128%、英國增長184%、德國增長85%、美國增長251%。
不僅是海爾智家，海信、美的等品牌也加速布局海外。海信先后收購夏普墨西哥工廠、東芝映像系統(tǒng)公司和歐洲家電品牌Gorenje，目前海信半數(shù)營收來自海外，2/3是自主品牌;此外，美的也在2021年初宣布完成收購泰國日立壓縮機工廠，美的機電事業(yè)群首個海外基地正式投產(chǎn)。
緊抓求“變”基因：以百變產(chǎn)品填補本土需求
在產(chǎn)品方面，GFK在《2021年中國家電創(chuàng)新零售白皮書》中做出分析。報告表示，疫情使海外用戶居家時間增多，不僅對家電需求增大，更追求健康功能，而中國家電正好與之契合，從而在和海外本土高端品牌的競爭中實現(xiàn)增長。如海爾冰箱就在英國雜志Real Homes評選的“2020年最佳產(chǎn)品”名單中獲獎。
正如報告所說，中國家電滿足了海外用戶對健康功能的需求，而這一需求在冰箱市場表現(xiàn)尤其明顯。
以歐洲地區(qū)暢銷的海爾HB18系列全空間保鮮冰箱為例，憑借“果蔬15天不變色、凍肉30天一級鮮度”的儲鮮場景，在法國實現(xiàn)銷售增長76%，在法、英、德等國分別增長60%、72%和66%，份額躋身多地TOP3。與之相對應(yīng)，海信真空保鮮冰箱和容聲離子除菌保鮮冰箱等產(chǎn)品，也都憑借各自保鮮技術(shù)在市場取得了一定成績。
如果說歐洲注重健康，那日本則更注重容量。針對不同地域需求，中國冰箱也因地制宜的給出了解決方案。今年一季度，海爾冰箱就在日本推出4款搭載變溫區(qū)3in2系列冰箱，助推超大冰箱實現(xiàn)3倍增速。在日本4月新生活季，海爾智家更實現(xiàn)78%增長，實現(xiàn)量販店、Home Center、GMS等多渠道導(dǎo)入，成為新生活套餐導(dǎo)入渠道最多的品牌。
如果有什么樣的“基因”讓全球家電市場成為名副其實的“中國年”，那就是“變”。無論是海爾冰箱的多國領(lǐng)先，還是海信、美的等布局海外，擴大自主品牌營收，都能看出中國家電面向全球的轉(zhuǎn)變。這樣的求“變”基因，讓中國家電舍棄了性價比的“老路”，轉(zhuǎn)而以高端品牌、高端技術(shù)的形象獲得市場認可，并以此實現(xiàn)了中國冰箱、乃至中國家電品牌的全球崛起。
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