4月29日晚，海爾智家發(fā)布了2021年一季度財報。報告期內，海爾智家實現(xiàn)營收548億元，同比增長27%。同期，海爾智家經營活動產生的現(xiàn)金流量凈額28.6億，同比增長149%。
營收超預期、現(xiàn)金流持續(xù)改善，海爾智家的利潤也實現(xiàn)了高增。
根據(jù)財報，2021年海爾智家一季度凈利潤、歸母凈利潤分別為30.5億元、28.2億元，同比增長130.4%、185.3%;相較 2019年一季度，二者分別增長14.7%、42%。
對此，業(yè)內人士分析，海爾智家已經進入業(yè)績兌現(xiàn)的紅利期。那么在海爾智家凈利高增的背后，藏有何種秘密?
01費率持續(xù)改善，線上數(shù)字化升級提速
最先揭開利潤面紗一角的，是費率改善。
根據(jù)財報，海爾智家一季度費率延續(xù)2020年費率優(yōu)化趨勢：整體費率同比優(yōu)化1.3個百分點，其中銷售費用率14.3%，同比優(yōu)化0.7個百分點;管理費用率3.9%，同比優(yōu)化0.6個百分點。
如果將時間回溯，便會發(fā)現(xiàn)海爾智家如同行走在費率下坡路上的巨人，步伐越來越大，步履越來越快。
調查發(fā)現(xiàn)，海爾智家費率改善與線上數(shù)字營銷以及終端信息化建設密不可分。信息顯示，海爾智家搭建起六大線上平臺，實現(xiàn)了從線下到線上的經營模式升級，在開支有效管控下，整體費用率得以優(yōu)化。
參照第三方平臺奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，一季度海爾智家主要品類，不僅實現(xiàn)了線上零售額高增，還迎來了市占份額的提升。
以海爾智家干衣機為例，在去年一季度市占9.38%基礎上，今年市占同比激增11.54%達到了20.92%。結合行業(yè)整體增勢，2021年一季度海爾智家干衣機線上零售額，不再是增長了幾成，而是翻了幾翻。
同理，結合以上數(shù)據(jù)，假設2020一季度線上冰箱零售額基數(shù)為100，海爾智家同期零售額為34.15，2021年一季度海爾智家線上冰箱零售額約68.27(100x1.72x39.69%)，同比增長高達100%。
同期，中怡康數(shù)據(jù)也得出了相似結論，海爾智家一季度各品類線上零售份額穩(wěn)步增長，遠遠領先行業(yè)增速。
受益于線上數(shù)字化升級，未來海爾智家線上零售額占比將持續(xù)提升，這為費率持續(xù)優(yōu)化提供了可能。
與此同時，海爾智家海外市場表現(xiàn)驚艷，經營利潤大幅提升。
具體來看，報告期內，海爾智家海外收入同比增長 24.6%。更值一提的是，海外經營利潤同比增長135%，海外經營利潤率也提升2個百分點至4.6%。
一方面， 依托抗菌、健康、智能等高端產品領跑行業(yè)，海爾智家海外高端產品收入增長超40%。另一方面，通過戰(zhàn)略合作，全渠道融合，海爾智家加速線上轉型。截至三月底，海爾智家社交媒體粉絲增至 1200 萬，埃及、羅馬尼亞、土耳其等地也搭建起了新的產銷網(wǎng)絡。
此外，報告期內海爾智家毛利率為 28.5%。行業(yè)人士直言，“在原材料成本價格大幅上漲背景下，海爾智家毛利逆勢上升非常不易。”
從整體來看，線上數(shù)字化升級推動了成本下移，讓海爾智家產品費率得以持續(xù)優(yōu)化。加之海內外(高端)產品熱銷，兩者一增一減共同推高了海爾智家利潤水平。
02場景生態(tài)變革，長尾價值顯現(xiàn)
如果將費率優(yōu)化、高端產品以及線上轉型，當作一條條利潤提升線，那生態(tài)化場景便是海爾智家織就的一張巨網(wǎng)。
2020年9月，海爾智家發(fā)布了全球首個場景品牌三翼鳥，依托成套展銷一體、沉浸式體驗以及保養(yǎng)一站式服務等差異化優(yōu)勢，三翼鳥從產生的那一刻起，便肩負起提升獲客效率與客單價值的重任。
從獲客能效來看，憑借線下體驗優(yōu)勢，三翼鳥匯聚起線下流量，提升了場景用戶留存，并推動了線下與線上用戶的轉化。
而在提升客單價方面，三翼鳥似乎有更多“心得”。
首先，搭載身臨其境的舒適體驗，高端產品更易為用戶接受，進而產生高額利潤。
以三翼鳥海爾智家北京體驗中心001為例，盡管卡薩帝冰箱、空調、洗衣機均價為行業(yè)的兩三倍，但卻引來了大量用戶選購。根據(jù)一季報數(shù)據(jù)，卡薩帝國內收入同比增長 80%。在具體品類上，卡薩帝冰箱零售額份額達到 13.2%，同比提升 3.2 個百分點， 15000元以上高端份額達到 43%。
其次，在三翼鳥場景化服務下，各類智慧家電/家居產品成套推出，既降低單品銷售費用，又發(fā)揮長尾效益，提高客單價值。按照此前數(shù)據(jù)，開業(yè)50天三翼鳥海爾智家上海體驗中心001人均客單價高達22萬元。放眼整個2020年，三翼鳥場景方案有效帶動成套產品銷量同比增長 41%，其中高端智慧成套銷量同比增長 63.2%。
更為可喜的變化在于，三翼鳥不再單單聚焦家電場景，而是立足用戶衣食住行各類需求，向綜合家庭家居場景擴圍。
以三翼鳥食聯(lián)網(wǎng)場景生態(tài)為例，通過物聯(lián)網(wǎng)技術、廚藝&菜品標準化、烹飪程序數(shù)字化，春節(jié)期間食聯(lián)網(wǎng)交出了“零售1.5萬套、12萬道菜品”年夜飯?zhí)撞汀?/p>
始于家電，終于家庭。搭乘三翼鳥的海爾智家不僅提高了產品利潤，還找到了家電行業(yè)擴圈的新路子。
一場引領行業(yè)場景化變革，就此拉開序幕。
03結語
從行業(yè)來看，一季度家電在加速回暖。
按照工信部最新數(shù)據(jù)，1-3月，全國家用電器行業(yè)營業(yè)收入3789.4億元，同比增長51.9;利潤總額201.2億元，同比增長76.5%。
對海爾智家而言，利潤高增主要受益于智慧成套銷售、高端品牌戰(zhàn)略、數(shù)字化轉型，以及運營費率的改善。
長期來看，隨著降費提效持續(xù)進行、高端化以及全球化戰(zhàn)略成效釋放，步入場景生態(tài)新賽道的海爾智家將進入全新的發(fā)展階段。
面對利潤變化，敏感的資本市場也在提早布局，2021年一季度重倉海爾智家的基金數(shù)量相比 2020第四季度增加了 57只。
而利潤爆表之后，海爾智家的市值也順理成章的成為了下一個引爆口。
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