最近國(guó)家公布了人口普查的最新消息，出生人口率的快速下滑可以說(shuō)是給社會(huì)當(dāng)頭一棒，整個(gè)國(guó)家的年齡層次結(jié)構(gòu)正在悄然的發(fā)生了巨大的變化。過(guò)去常常掛在嘴邊的人口紅利，似乎也隨著這次人口普查的最終結(jié)果的出現(xiàn)，讓大家不再輕易說(shuō)出這個(gè)話。顯然現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)都到了一個(gè)很嚴(yán)肅的分叉路口，是否要轉(zhuǎn)型?無(wú)數(shù)個(gè)企業(yè)家打下了一個(gè)問(wèn)號(hào)，當(dāng)然這也包括家電行業(yè)。

　　隨著2021年一季度財(cái)報(bào),陸續(xù)出爐。爾智家一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收548億元,同比增長(zhǎng)27%,凈利潤(rùn)30.96億元,同比增長(zhǎng)130.4%,在各大品類的銷售增速中,均優(yōu)于行業(yè)平均水平。格力電器和美的集團(tuán)的一季報(bào)數(shù)據(jù)也十分亮眼,三巨頭在各自的變革與轉(zhuǎn)型中,均快速走出疫情陰霾,實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)。

　　(一)轉(zhuǎn)型迫在眉睫

　　近些年,中國(guó)家電市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

　　第一,主要家電的每百戶家庭擁有量已經(jīng)達(dá)到或接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平,未來(lái)持續(xù)上升的空間很小,市場(chǎng)更多是更新需求。比如,空調(diào)行業(yè)目前庫(kù)存數(shù)量持續(xù)攀升,單月銷量在2017年后增速下滑明顯。

　　空調(diào)月度庫(kù)存量及同比增速

　　第二,價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈,電視、空調(diào)等主流家電產(chǎn)品雖然不斷有創(chuàng)新技術(shù)出來(lái),產(chǎn)品也在推陳出新,但市場(chǎng)價(jià)格卻一再突破下線。

　　第三,整個(gè)行業(yè)的銷售情況不容樂(lè)觀。數(shù)據(jù)顯示,2018-2020年,國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)銷售額增速分別為+1.9%、-2.2%和-9.2%。即使沒(méi)有疫情影響,中國(guó)傳統(tǒng)家電行業(yè)也早已顯露疲態(tài)。

　　綜合來(lái)看,擺在行業(yè)面前的難關(guān)是市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)停滯——轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

　　在這樣一個(gè)十字路口,外界難免會(huì)把海爾智家、格力電器和美的集團(tuán)三家龍頭企業(yè)拿來(lái)對(duì)比,想從中探尋一二。

　　實(shí)際上,三者的轉(zhuǎn)型之路各有千秋。

　　空調(diào)老大格力,近些年一直著力改變自己?jiǎn)我坏漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu),在冰箱、小家電等領(lǐng)域不斷嘗試,同時(shí)也花重金布局新能源、芯片等上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

　　美的集團(tuán)有豐富的產(chǎn)品矩陣,長(zhǎng)期聚焦效率提升環(huán)節(jié),收購(gòu)庫(kù)卡后,大力發(fā)展工業(yè)機(jī)器人產(chǎn)業(yè),同時(shí)也在不斷嘗試做大海外市場(chǎng)。

　　海爾智家近些年最大的轉(zhuǎn)型在于全力擁抱物聯(lián)網(wǎng),不斷深入自己在生態(tài)戰(zhàn)略上的布局,著力打造高端品牌、場(chǎng)景品牌和生態(tài)品牌。

　　在行業(yè)大變革的背景下,三大巨頭都在尋求突破。

　　(二)戰(zhàn)略布局進(jìn)入收獲期

　　隨著國(guó)內(nèi)需求由增量向存量轉(zhuǎn)變,挖掘高端市場(chǎng)、海外市場(chǎng)成為家電行業(yè)的主流共識(shí)。

　　在高端市場(chǎng)方面,隨著居民收入的快速提升,消費(fèi)理念也在發(fā)生巨大變化?！?019中國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)報(bào)告》顯示,越來(lái)越多消費(fèi)者愿意花更高的價(jià)格獲得更好的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　以家電市場(chǎng)的空調(diào)為例,近幾年特別是疫情之后,2000元以下空調(diào)市場(chǎng)份額快速走低,3500元以上市場(chǎng)份額擴(kuò)張明顯,也一定程度反映高端品牌的優(yōu)勢(shì)。

　　中國(guó)高端家電品牌的標(biāo)桿是誰(shuí)?從客觀數(shù)據(jù)中可以窺見(jiàn)——數(shù)據(jù)顯示,海爾智家旗下的高端品牌卡薩帝,單價(jià) 10000 元以上冰箱、洗衣機(jī)和單價(jià)15000元以上的空調(diào),市場(chǎng)份額占比排名第一。今年一季度,卡薩帝銷售收入增長(zhǎng)80%,其冰箱市場(chǎng)份額達(dá)到 13.2%,同比提升 3.2 個(gè)百分點(diǎn),在 15000 元以上高端份額達(dá)到 43%。

　　除了角逐高端市場(chǎng),海外市場(chǎng)也是三家家電龍頭著重布局的方向。

　　截止目前,中國(guó)家電企業(yè)拓展海外市場(chǎng)主要有三種方式:ODM/OEM代工、收購(gòu)海外品牌,或者在海外發(fā)展自主品牌。

　　大多數(shù)企業(yè)都選擇代工出海“出口創(chuàng)匯”,畢竟路徑成熟,前期的利潤(rùn)率高,但這會(huì)導(dǎo)致一個(gè)后果:品牌份額遠(yuǎn)低于產(chǎn)量份額。因此諸如美的、格力這樣的龍頭企業(yè)也轉(zhuǎn)型了自主創(chuàng)牌,已初見(jiàn)成效。

　　難能可貴的是,海爾智家在國(guó)內(nèi)外均為自主品牌經(jīng)營(yíng)。在海外市場(chǎng)方面,海爾智家的外銷景氣度較高。一季度,海爾智家在海外市場(chǎng)的銷售收入同比增長(zhǎng)24.6%,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)135%。

　　自主品牌,即便在原材料價(jià)格大幅上漲的背景下,也可以通過(guò)提價(jià)應(yīng)對(duì)成本壓力,與代工類企業(yè)相比,靈活性更強(qiáng)。隨著收入規(guī)模擴(kuò)大,海爾智家在海外市場(chǎng)的盈利能力持續(xù)提升,2021Q1海爾智家海外經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比+2pct至4.6%。

　　資本市場(chǎng)也對(duì)此做了表態(tài)。安信證券認(rèn)為,海爾智家在海外的品牌知名度隨著收入規(guī)模擴(kuò)大會(huì)持續(xù)提升,其產(chǎn)品在全球市場(chǎng)具有領(lǐng)先的技術(shù)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),看好其海外業(yè)務(wù)收入、業(yè)績(jī)的長(zhǎng)期發(fā)展。

　　(三)生態(tài)賽道進(jìn)入正循環(huán)

　　“4G改變生活,5G改變社會(huì)”。在5G萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代里,人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、生態(tài)等概念被不同行業(yè)反復(fù)提及。這樣的時(shí)間點(diǎn),對(duì)于身處轉(zhuǎn)型之巔的家電行業(yè)來(lái)說(shuō),尤為關(guān)鍵。

　　科技引領(lǐng)商業(yè)變革。如果傳統(tǒng)家電企業(yè)囿于單品研發(fā)、或者僅僅在家電賽道尋求突破,或已難與時(shí)代共振。

　　跳出制造業(yè)產(chǎn)業(yè)思維桎梏才能找到新思路。

　　上面提到,三家家電龍頭都在嘗試轉(zhuǎn)型:美的押注智能制造,收購(gòu)機(jī)器人企業(yè);格力開(kāi)始多元化布局,先后涉足了手機(jī)、新能源甚至芯片產(chǎn)業(yè);海爾智家則選擇了生態(tài)之路——憑借全產(chǎn)品矩陣和長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局,率先切入生態(tài)品牌新賽道,形成了全球布局、高端引領(lǐng)、場(chǎng)景賦能、生態(tài)領(lǐng)先的新戰(zhàn)略。

　　2016-2020F中國(guó)智能家居產(chǎn)業(yè)規(guī)模及增速

　　高手過(guò)招,拼的不僅是武功,更是格局。

　　在今年3月份舉辦的2021AWE上,從第一個(gè)做出智慧家庭戰(zhàn)略布局,到建成用戶衣食住娛行的最大場(chǎng)景生態(tài),海爾智家通過(guò)提供最全面的場(chǎng)景生態(tài)解決方案,為用戶重新定義了家居生活。

　　一些細(xì)節(jié)很有意思。比如在對(duì)每個(gè)家庭都最重要的“食”上,海爾智家打造了“食聯(lián)網(wǎng)”場(chǎng)景,上游與合作方聯(lián)合開(kāi)發(fā)食材,由物流無(wú)縫對(duì)接送到用戶家中,而終端用戶只需要在線查看海爾食譜、把食材放進(jìn)烤箱蒸箱里,便可坐享其成,足不出戶品嘗到天南海北的正宗菜肴。

　　利用這種智慧模式,海爾智家已經(jīng)把北京烤鴨、烤乳鴿、鮮焗鮑魚(yú)等美食,送到了用戶的家庭餐桌上。在感嘆物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里生活便捷的同時(shí),不得不給這種敢突破、敢創(chuàng)新的企業(yè)點(diǎn)贊。

　　第一個(gè)吃螃蟹的人不僅是勇士,還是引領(lǐng)者。

　　在場(chǎng)景生態(tài)創(chuàng)新上,行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有不少跟隨者。不難猜想,繼海爾智家的北京烤鴨之后,同行模仿者會(huì)很快把烤雞、烤魚(yú)、烤全羊,甚至滿漢全席,端到我們的家庭餐桌上。

　　學(xué)得快是水平,但真正的高手是師傅。

　　那么,切入生態(tài)場(chǎng)景賽道后,海爾智家的這一新戰(zhàn)略效果怎么樣?還是看數(shù)據(jù):

　　報(bào)告期內(nèi),海爾智家APP日活同比增長(zhǎng)584%,月活同比增長(zhǎng)1484%;網(wǎng)器銷量同比增長(zhǎng)59%,網(wǎng)器綁定量同比增長(zhǎng)151%。春節(jié)期間推出的“年夜飯”套餐,零售1.5萬(wàn)套、12萬(wàn)道菜品。

　　數(shù)據(jù)不會(huì)撒謊,消費(fèi)者給出了最好的回答。

　　打破行業(yè)邊界,從賣產(chǎn)品到賣場(chǎng)景、賣生態(tài),這種滿足用戶全方位需求的一站式服務(wù),提升了消費(fèi)體驗(yàn),提高了客單價(jià),效果最直接反映在毛利率上。

　　海爾智家毛利率與行業(yè)平均毛利率的對(duì)比

　　另外,“生態(tài)”的自我內(nèi)生能力,會(huì)在多個(gè)維度上持續(xù)放大顯現(xiàn)出來(lái)。其中,海爾智家整體費(fèi)率持續(xù)優(yōu)化,2021年一季度同比再優(yōu)化1.33個(gè)百分點(diǎn),銷售費(fèi)用率同比優(yōu)化0.7個(gè)百分點(diǎn);管理費(fèi)用率同比優(yōu)化0.6個(gè)百分點(diǎn),降費(fèi)提效成果進(jìn)一步體現(xiàn)。

　　憑借產(chǎn)品、技術(shù)、平臺(tái)、生態(tài)等全面的領(lǐng)先布局,海爾智家踐行“為用戶提供更好的智慧家庭場(chǎng)景體驗(yàn)”這一使命,用戶需求無(wú)止境,“生態(tài)”成長(zhǎng)也將無(wú)邊界。

　　最后總結(jié)，中國(guó)的家電歷史的四十年，從一無(wú)所有的到現(xiàn)在三巨頭引領(lǐng)的百花齊，我們中國(guó)的家電品牌可以說(shuō)是一路乘風(fēng)破浪，但是如果社會(huì)年齡結(jié)構(gòu)的更變以及其他多種因素，家電行業(yè)不能在過(guò)渡的依賴制造業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)，而是要用自己的硬實(shí)力，黑科技為自己的未來(lái)殺出一條道路來(lái)。那么這個(gè)時(shí)代究竟誰(shuí)才是家電的真正王者，我們將拭目以待。