隨著中國汽車市場的發(fā)展和消費(fèi)升級，新能源電動汽車的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入政策與市場雙驅(qū)動的階段。在2020年，中國新能源市場已經(jīng)呈現(xiàn)出個人化消費(fèi)成主力的趨勢，市場化的基礎(chǔ)要靠品牌，那么高端品牌如何在新能源浪潮中保持持續(xù)競爭力呢?這成為每個高端品牌不得不面對的問題。
電動汽車品牌化代表著電動汽車成為汽車產(chǎn)業(yè)里的一個重要支柱，意味著中國電動汽車產(chǎn)業(yè)逐步規(guī)?；?、品牌化。而中國智能電動汽車品牌向上，會給世界汽車產(chǎn)業(yè)的品牌成長模式帶來何種改變?
從企業(yè)成長路徑分析，我們可以看到涉及中國新能源市場的高端品牌呈現(xiàn)兩種情況：一是以蔚來、小鵬、理想為代表擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的造車新勢力品牌;二是從傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域過渡到新能源領(lǐng)域的以奔馳、奧迪、寶馬為代表的傳統(tǒng)高端品牌。成長經(jīng)歷的不同，使得它們面對持續(xù)競爭力時所做出的反應(yīng)也不盡相同。
如何塑造高端品牌
任何品牌的建立都會經(jīng)歷初期的“嘗鮮期”和后期的“大眾化”兩個階段，根據(jù)現(xiàn)在的市場發(fā)展來看這個變化過程非常快，消費(fèi)者對于高端品牌的接受和思考也是處在一個快速變化的過程中。以智能電動化為前提，在“嘗鮮期”品牌的樹立應(yīng)該采用一種極客思想，在單一技術(shù)領(lǐng)域處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，消費(fèi)者可能就會為此買單，甚至?xí)雎援a(chǎn)品其他的問題。但當(dāng)進(jìn)入到“大眾化”的時候，消費(fèi)者會為科技配置或者為某種獨(dú)特的體驗(yàn)買單，此外其他相關(guān)問題也需要符合消費(fèi)者心理的最低預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)。
對于電動品牌，尤其是以蔚來、小鵬為代表的造車新勢力企業(yè)來說，包括里程焦慮、品質(zhì)交付、服務(wù)可持續(xù)發(fā)展等等都是建立高端品牌的必選項(xiàng)。如何消除用戶對于上述問題的焦慮?最大機(jī)遇還是在智慧化或者智能化上。一是在產(chǎn)品技術(shù)上智能化，但絕不是簡單的配置堆砌，而是如何進(jìn)化成一種溫暖的科技，進(jìn)而演變成一種場景化的用戶體驗(yàn)，同時車輛隨著智能技術(shù)包括通訊技術(shù)的發(fā)展，電動汽車慢慢變成消費(fèi)者的第三生活空間。那么這種智能體驗(yàn)，包括未來生態(tài)創(chuàng)新的打造，才應(yīng)該是打造高端電動汽車品牌的過程中直擊消費(fèi)者內(nèi)心的重點(diǎn)。
對于以奧迪、寶馬為代表的傳統(tǒng)高端品牌來說，華晨寶馬中國新能源汽車業(yè)務(wù)部總監(jiān)葛漢明就表示：“品牌就是一個承諾，高端品牌需要做到尊重客戶，而且這是一筆投資。你要用你的品質(zhì)來說服客戶，你要通過你的產(chǎn)品讓大家來購買。我們要去創(chuàng)造一種需求、一種渴望，大家想要你的產(chǎn)品，之后他們會行動起來。這是需要時間，也需要品牌去打造的。”
如何保持品牌持續(xù)競爭力
保持品牌持續(xù)競爭力的根基在于用戶，品牌實(shí)際上擁有用戶屬性，企業(yè)跟用戶構(gòu)建什么樣的關(guān)系會決定品牌的持續(xù)競爭力有多強(qiáng)。根據(jù)現(xiàn)階段中國市場的特性來說，企業(yè)和用戶將會是共創(chuàng)共享的合作伙伴關(guān)系。所以我們可以看到對于造車新勢力和傳統(tǒng)主機(jī)廠發(fā)布的高端品牌，他們越來越多的采取直營、線上線下無縫鏈接從而達(dá)到與用戶快速溝通的目的。其次毫無疑問是技術(shù)?，F(xiàn)階段電動汽車的趨勢是智能化和網(wǎng)聯(lián)化，包括與創(chuàng)新生態(tài)的架構(gòu)結(jié)合都需要技術(shù)的支撐，例如自動駕駛等等，技術(shù)在構(gòu)建品牌未來發(fā)展中處于最重要的地位。
理想汽車CFO李鐵表示：“理想品牌的目標(biāo)用戶是家庭用戶，用戶一想到理想品牌就會想到就是車主跟家人的用車場景，所以理想會持續(xù)滿足用戶在打造移動的家這件事上的訴求。”理想每一代產(chǎn)品，每一次OTA更新，每一次跟用戶的觸點(diǎn)都要超越用戶的期望。如果品牌成功存活，將進(jìn)入以用戶為中心的組織重構(gòu)，而不能像傳統(tǒng)車企一樣去宣傳品牌主張，自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)，然后通過經(jīng)銷商去銷售，舉辦一些所謂叫userclub的活動就可以滿足用戶的期望。而用戶現(xiàn)在對于下一代智能產(chǎn)品好品牌的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了這個程度。
在如何保持競爭力上，蔚來用戶發(fā)展負(fù)責(zé)人王文軒則表示：“蔚來汽車對可持續(xù)的理解很樸素：好產(chǎn)品、好服務(wù)。”首先是好產(chǎn)品，蔚來的產(chǎn)品創(chuàng)新是非常快速的，創(chuàng)始人李斌在產(chǎn)品的研發(fā)上投入非常大，尤其是在自動駕駛這件事情上，而且他對產(chǎn)品有他自己獨(dú)特的理解，所以產(chǎn)品創(chuàng)新對蔚來非常重要。還有技術(shù)創(chuàng)新，大家知道蔚來車型是可換電的，光可換電這一項(xiàng)，蔚來的換電站加車身就有超過2000項(xiàng)專利，事實(shí)上蔚來很多費(fèi)用都投入在研發(fā)方面，確保技術(shù)的領(lǐng)先;其次是好服務(wù)，中國傳統(tǒng)汽車消費(fèi)者是非常不易的，很多人都有在4S店里花冤枉錢的不愉快體驗(yàn)，所以售后服務(wù)首先要做好，這是基礎(chǔ)。比如蔚來在BaaS商業(yè)模式上的創(chuàng)新，可以讓用戶持續(xù)升級電池增加續(xù)航，不斷的享受電池升級帶來的紅利。第三點(diǎn)就是蔚來打造的給用戶愉悅生活方式的社區(qū)，線上與線下并存，用戶們在一起交朋友、分享知識、分享靈感、共同成長，這也是一個非常棒的想法和方向。所以總結(jié)起來好產(chǎn)品、好服務(wù)和一個愉悅的社區(qū)，是目前蔚來能保持品牌持續(xù)競爭力的核心。
對于任何汽車廠商來說，品牌是最核心的競爭力，面對新能源電動市場高端化的趨勢，如何抓住機(jī)遇是目前諸多廠商需要面對的問題。品牌建議也是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，它既需要堅(jiān)持，更需要創(chuàng)新。如何確定品牌定位，以及實(shí)現(xiàn)品牌差異化的可持續(xù)發(fā)展，是現(xiàn)階段隨著智能電動車發(fā)展，中國汽車高端品牌進(jìn)入新品牌成長時代需要解決的問題，我們堅(jiān)信中國高端品牌必將改變世界高端品牌的結(jié)構(gòu)和格局。
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