從2020年4月開始,隨著中國率先走出疫情陰影,重拾增長軌道,中國經(jīng)濟(jì)正在日益主導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)周期的時(shí)鐘速度。
圖1:大宗商品價(jià)格過去12個(gè)月迅速提升
其中,我們觀察到,除大宗商品價(jià)格隨著中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇而導(dǎo)致全球周期愈發(fā)協(xié)同之外,部分中國比較優(yōu)勢資產(chǎn),也正表現(xiàn)出主導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)增長周期邏輯的潛能,比如家電產(chǎn)業(yè)。
以海爾智家(SH:600690)為代表的中國出海創(chuàng)牌龍頭企業(yè)在二十多年后的今天,供應(yīng)鏈、渠道、產(chǎn)品線以及管理半徑全球五大洲充分落地,無論是供應(yīng)鏈和物流網(wǎng)絡(luò)的縱橫四海,還是研發(fā)中心在諸多科技高地中的布局,亦或是營銷中心和渠道的天下布武,使得中國品牌不斷沖擊并影響著全球消費(fèi)者的心智。
及至此刻,遵循五大底層邏輯,我們或可以樂觀地作出這一推論:龍頭們20多年之力所塑造的中國家電基本盤,將借助天時(shí)地利人和共振出的外部催化勢能,在未來一個(gè)十年以上的長周期內(nèi)展現(xiàn)出巨大爆發(fā)力,當(dāng)前已經(jīng)是它們夯實(shí)全球化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),也是中國制造復(fù)制二戰(zhàn)后日本品牌全球性崛起的關(guān)鍵窗口。
01
崛起:從規(guī)模到品牌加速過渡
讓我們把時(shí)鐘撥回20年前。
對當(dāng)時(shí)尚處幼年期的中國家電企業(yè)來說,選擇為國際品牌代工、出口創(chuàng)匯,是一個(gè)順理成章的決定:一方面代工有3%-5%的穩(wěn)定利潤極易做大規(guī)模,另一方面也規(guī)避了出海創(chuàng)造品牌帶來的水土不服的風(fēng)險(xiǎn)。
這一路徑依賴的影響持續(xù)到了今天:2019年,憑借家電海外代工業(yè)務(wù),美的集團(tuán)的境外收入近1200億,為行業(yè)最高。
盡管中國企業(yè)海外整體規(guī)模不斷做大,但來自財(cái)務(wù)端的數(shù)據(jù)卻昭示著個(gè)中冷暖:整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最有價(jià)值的部分,掌握在出海創(chuàng)造品牌的家電龍頭手中。
在這一點(diǎn)上,三家家電龍頭的十年出海毛利率變化已經(jīng)說明了問題:自主創(chuàng)牌的海爾智家,海外業(yè)務(wù)毛利率過去十年中從第三名一躍升至第一。
海外戰(zhàn)略在過去十年間的拐點(diǎn)式調(diào)整,透露出中國家電產(chǎn)業(yè)的長期判斷:僅僅擁有規(guī)模是不夠的,在中國制造大規(guī)模向全球輸出的今天,及時(shí)調(diào)整航線,出海創(chuàng)牌,打造技術(shù)高地,走的路更遠(yuǎn)也更寬。
在海外創(chuàng)牌道路上,我們既看到以海爾智家為代表的先發(fā)者正迎來收獲期,也看到整個(gè)行業(yè)正加速推進(jìn)。
3月1日,美的集團(tuán)(SZ:000333)宣布,旗下機(jī)電事業(yè)群完成對泰國日立壓縮機(jī)工廠的業(yè)務(wù)交割,標(biāo)志著美的機(jī)電事業(yè)群首個(gè)海外基地正式投產(chǎn)。
無獨(dú)有偶,就在同一天,海信家電(SZ:000921)公告稱,擬斥資約13.02億元人民幣認(rèn)購日本三電控股株式會社定向增發(fā),藉此將持有三電約75%的表決權(quán),成為三電的控股股東。
很大程度上,中國家電企業(yè)走的這一條全球化道路,正在重演先發(fā)者海爾智家的創(chuàng)牌全球化崛起歷程。而明確從代工向創(chuàng)牌的戰(zhàn)略調(diào)整,是抓住歷史機(jī)遇的第一步,當(dāng)然也離不開天時(shí)地利人和的外部環(huán)境和內(nèi)部管理。
02
天時(shí):極限壓力測試帶來超周期渡劫
中國家電在過去20多年中搭建的全球交付半徑,正迎來有史以來最大的機(jī)會窗口期。
我們以二戰(zhàn)后的日本家電業(yè)的全球性崛起歷史為參照系。
80多年前,剛剛結(jié)束二戰(zhàn)滿目瘡痍的日本工業(yè)開始了艱難的重建,誰也不會想到,此刻的日本正在迎來前所未有的戰(zhàn)后紅利。在日本經(jīng)濟(jì)最困難的時(shí)候,日本作為美軍的后勤基地,得到了大批訂單。
一時(shí)間,一度全面停工的日本大批工廠滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn),這無形中刺激了日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本以為徹底陷落的松下和日立等品牌,憑借站位美國主導(dǎo)的全球供應(yīng)鏈,成功上岸,開工率迅速提升。
隨著冷戰(zhàn)開啟,美國主導(dǎo)的后二戰(zhàn)體系的全球市場對日本全面開放,一邊是工業(yè)基礎(chǔ)成功度過周期底部,一邊是歐美市場中產(chǎn)階級市場全面啟動(dòng),松下啟動(dòng)了長達(dá)50年全面縱橫四海之旅,即使到今天,這波天時(shí)紅利一直持續(xù)。
圖3:日本空調(diào)出貨量至今持續(xù)增長
這個(gè)渡劫之后的贏家通吃的邏輯,殘酷而又真實(shí):不是所有人都能抗住周期,但一旦渡劫成功,熬到超長周期開啟,那些勝者只會吃盡紅利。
與日本類似,盡管過去一個(gè)周期的歷史進(jìn)程中,新冠疫情和貿(mào)易保護(hù)交替出現(xiàn),對中國家電產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行最為極端的壓力測試,但中國家電產(chǎn)業(yè)鏈的表現(xiàn)卻逆勢節(jié)節(jié)攀升。
在這樣的壓力之下,中國家電市場迎來了史上最大的反彈,2020年,中國家電業(yè)累計(jì)出口額837億美元,同比增長18%,出口額規(guī)模保持歷史同期最佳水平,且增速為近十年來最高。
圖4:中國家電產(chǎn)量始終增長
以冰箱為例,據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2020年全年累計(jì)出口冰箱6954萬臺,同比增長35.6%。其中,12月份,出口冰箱648萬臺,同比增長58.7%。
具體到歷史進(jìn)程中的個(gè)體——以此次冰箱周期最大的受益者海爾智家為例:受疫情影響,制冷行業(yè)整體下滑,但海爾智家卻得以逆勢而行。2020年Q3,海爾智家海外業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤同比增長58%,制冷、洗滌、空氣3大產(chǎn)業(yè)的自主品牌在20多個(gè)國家進(jìn)入TOP3行列,領(lǐng)先優(yōu)勢全方位擴(kuò)大。
這輪冰箱周期啟動(dòng)的細(xì)節(jié)變化里,我們可以對中國家電崛起的理由見微知著。
在海外疫情持續(xù)蔓延的情況下,家庭存儲制冷需求顯著提升,帶動(dòng)冰箱出口猛增,一些出口企業(yè)開足馬力仍滿足不了海外市場需求;歐美政府海量發(fā)錢的情況下,居民消費(fèi)不跌反升;加上疫情肆虐之下,其他國家的家電供應(yīng)鏈被持續(xù)顛覆,停工停產(chǎn),需求大增而供應(yīng)減少。
此長彼消之下,中國家電的超級成本優(yōu)勢和穩(wěn)定性長期邏輯展露無遺。
即使以中長期視角來判斷,在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn),我們也可以借用一句來自對手的評價(jià)斷言,中國家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成功度過了成本端的全球壓力測試。
在之前美國白宮貿(mào)易辦公室對中國制造業(yè)調(diào)查中,我們找到了一段客觀中性的技術(shù)官僚風(fēng)格的描述:
“到2015年,中國早已占據(jù)了全球28%的汽車生產(chǎn),41%的船舶生產(chǎn),超過50%的冰箱生產(chǎn),超過60%的彩電生產(chǎn),超過全球80%的空調(diào)生產(chǎn)。”
圖5:不斷提高集中度的中國家電
字里行間,我們能讀出其中對中國產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大實(shí)力的深深無奈,這也可算的上是來自對手的對中國供應(yīng)鏈的最高評價(jià)了。
像海爾智家這樣的崛起故事有天時(shí)相助的成分:所有的競爭者心里都非常清楚,當(dāng)你占據(jù)了全球80%以上的市場時(shí)候,任何外在壓力都很難徹底顛覆這樣的供應(yīng)鏈。
03
地利:全球最大中產(chǎn)階級市場紅利
哈佛大學(xué)東亞研究中心主任的美國學(xué)者傅高義的社會學(xué)研究代表作《日本第一》自1979年出版后,曾引起美國、日本及東亞社會和學(xué)界的巨大反響。
圖6:紅極一時(shí)的日本第一
在書中,傅高義深入研究日本的現(xiàn)代組織、經(jīng)濟(jì)團(tuán)體、企業(yè)文化和官僚制度等社會結(jié)構(gòu)和管理案例之后,他認(rèn)為日本的成功,并非來自傳統(tǒng)的國民性、古已有之的美德,而是來自日本獨(dú)特的組織能力、措施和精心計(jì)劃。
日本社會的成功,產(chǎn)生了一億人的中產(chǎn)階級,中產(chǎn)階級的巨大的購買力和對品質(zhì)的高要求,對日本的家電產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了無比確定的結(jié)果:龐大的市場和對品質(zhì)的極高要求。
相比之下,中國家電所倚仗的中國中產(chǎn)階級市場的巨大潛力,甚至可以讓日本相形見絀:隨著改革開放的進(jìn)程,根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù),我國中等收入勞動(dòng)者有1.6億多,約占全國從業(yè)人員總數(shù)7.7億的20%;加上其贍養(yǎng)人口合計(jì)約為2.4億人以上,約占全國人口總數(shù)13.6億的18%。
圖7:中國居民可支配收入七年接近翻倍
在龐大的中產(chǎn)階級人口產(chǎn)生的需求面前,中國過去30年的家電產(chǎn)量迅速攀升,締造了一批像海爾智家、美的和格力一樣能夠主導(dǎo)占據(jù)中國市場,不斷創(chuàng)造利潤從而推進(jìn)海外擴(kuò)張的巨頭。
圖8:中國指數(shù)級增長的家電產(chǎn)量
不僅如此,從長期看,中國市場還能夠?yàn)閯?chuàng)新產(chǎn)品反向海外輸出創(chuàng)造條件,手握在中國市場獲得成功的產(chǎn)品,中國家電完全可以憑借遍布全球的渠道和豐富的產(chǎn)品線對全球市場進(jìn)行雙向輸入。
仍以出海創(chuàng)牌歷史最久、市場份額最高的海爾智家為例。在渠道建設(shè)方面,海爾智家體驗(yàn)中心001在北上廣、重慶及青島等城市陸續(xù)落成,截止到2020年底,已建成1000余家;海外世界各地的體驗(yàn)中心001號店也正在陸續(xù)落成,從意大利、俄羅斯、巴基斯坦等國家,累計(jì)建成近800家。
在海爾智家的案例中,一個(gè)在它與競爭對手間建立起非對稱競爭優(yōu)勢的關(guān)隘在于:前者可以長期憑借全球化的渠道和產(chǎn)品線,對資源在不同市場中進(jìn)行全球配置,在不同市場之間產(chǎn)生精巧的套利。海爾智家崛起的地利邏輯,只是中國家電全球性崛起的一個(gè)縮影。
“此殆天所以資將軍,將軍豈有意乎?”
04
人和:中國家電管理半徑的全球性輸出
與日本戰(zhàn)后70年的對歐美的管理文化輸出一樣,中國家電企業(yè)及品牌文化的全球性輸出,已經(jīng)到了臨界點(diǎn)。
想要管理遍布五大洲的不同文化的公司,對中國家電巨頭來說,能否實(shí)現(xiàn)文化高效輸出才是贏家鐵律:收購之后的整合是考驗(yàn)成功的關(guān)鍵。
海爾智家作為有20多年出海經(jīng)驗(yàn)的“老大哥”,諸多正面案例昭示著中國家電海外版圖擴(kuò)張的重要性與合理性:海爾智家在并購過程中,通過人單合一模式,成功幫助美國通用家電業(yè)務(wù)、日本三洋電機(jī)冰洗業(yè)務(wù)、新西蘭斐雪派克這些企業(yè)走出困境,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)翻轉(zhuǎn)。海爾和自家最初兼并日本三洋電機(jī)冰洗業(yè)務(wù)時(shí),沒有改變它的團(tuán)隊(duì)核心,而是輸出了海爾的管理文化,大幅提升了海外利潤率。
作為海爾智家業(yè)績增長的重要驅(qū)動(dòng)力,其海外市場營收在2014-2019年的6年間從107億元增長到933億元,復(fù)合增速達(dá)43.5%。海外市場的高增長拉動(dòng)了海爾智家總營收在此期間復(fù)合增速達(dá)到12.9%,顯著高于其他中國家電巨頭。
圖9:海爾海外業(yè)務(wù)毛利率大幅上升
與那些內(nèi)卷于國內(nèi)市場的其他傳統(tǒng)行業(yè)巨頭相比,中國家電出海成功的案例呈現(xiàn)很明顯的先發(fā)優(yōu)勢:對于任何現(xiàn)在選擇出海的家電以及其他具有比較優(yōu)勢的中國公司而言,要交的學(xué)費(fèi),恐怕將一分不少甚至還有更多。
05
技術(shù)賦能:5G驅(qū)動(dòng)的物聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代
與此同時(shí),5G物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的巨大杠桿,也正在向傳統(tǒng)領(lǐng)域正在見頂?shù)闹袊译娬惺帧?/p>
2019年全球物聯(lián)網(wǎng)總連接數(shù)高達(dá)120億,到2025年將增長到246億,廣泛的物聯(lián)網(wǎng)連接包括智能建筑到智能家庭等。而這些連接至網(wǎng)絡(luò)的數(shù)百億設(shè)備,能夠釋放巨大的市場機(jī)遇。
圖10:5G經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出預(yù)測
結(jié)合GSMA《 2020年移動(dòng)經(jīng)濟(jì)》報(bào)告顯示,全球物聯(lián)網(wǎng)收入到2025年將達(dá)到1.1萬億美元,相比2019年3430億美元,增加三倍以上。
面對這樣的市場規(guī)模,中國家電正基于中國在5G時(shí)期所奠定的技術(shù)及認(rèn)知優(yōu)勢,紛紛秣兵厲馬。
海爾智家同樣成功踩中先發(fā)節(jié)奏:提前預(yù)判了家電市場的天花板,認(rèn)定一味拼產(chǎn)品的時(shí)代早已結(jié)束,對于這一現(xiàn)狀,海爾智家很早就制定了明確的策略,向“場景品牌”、“生態(tài)品牌”的方向全面鋪開。
2020年9月,海爾智家推出了全球首個(gè)場景品牌三翼鳥。而為了讓“三翼鳥”更好更快地進(jìn)入用戶家庭,海爾智家布局的001號店已經(jīng)在全國開花落地,北上廣001體驗(yàn)中心陸續(xù)開業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前海爾智家已布局3萬余家觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)、6000多服務(wù)管家、9000多家資源方。
這一模式已初現(xiàn)回報(bào):2020 年1~9 月,海爾智家在生態(tài)業(yè)務(wù)方面實(shí)現(xiàn)了72 億元的收入,增長 114%,其中 Q3 單季度34億元,同比增長138%。1~9月場景方案銷量68.7萬套,同比增長24.5%。
這不僅讓海爾智家突破了營收增長的天花板,還實(shí)現(xiàn)了對行業(yè)企業(yè)的賦能,為整個(gè)家電行業(yè)開辟了新賽道。
以上,當(dāng)周期從一道縫開啟為一扇門之時(shí),海爾智家為先發(fā)代表的中國品牌的锃亮名片,會給堅(jiān)決“做多中國”的投資者們帶來越來越多的驚喜。