當(dāng)“封閉式”市場(chǎng)成為數(shù)百品牌廝殺其中的紅海,以ICE暴雪為代表的“開放式”品類霧化小煙開始發(fā)力。 繼拿下全國(guó)專業(yè)電子煙展IECIE上海展主贊助后,ICE暴雪再次拿下將在5月28-30日舉行的深圳國(guó)際電子煙交易展覽會(huì)(IECF)。
展位效果圖深圳國(guó)際電子煙交易展覽會(huì)(IECF)由深圳市電子煙商會(huì)和深圳國(guó)商會(huì)展聯(lián)合主辦,是今年首個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的專業(yè)展會(huì);主辦方透露,本屆IECF展展覽面積達(dá)20000㎡,品牌展商達(dá)350+,預(yù)計(jì)參展人員高達(dá)25000+。而作為本場(chǎng)主贊助,ICE暴雪將獲得獨(dú)家冠名權(quán)及主辦方給予的諸多品牌特權(quán)。
開放式品類,關(guān)注度越來越高
據(jù)ICE暴雪官方透露,在剛剛過去的IECIE上海電子煙展中,ICE暴雪現(xiàn)場(chǎng)“簽約渠道商112個(gè),門店308個(gè),還有數(shù)百意向正在跟蹤服務(wù)”。
在上海展300余家參展品牌中,90%聚焦于封閉式霧化小煙,ICE暴雪是唯一一家主打“開放式”品類霧化小煙品牌,從ICE暴雪簽約數(shù)據(jù)看,差異化的“開放式”品類優(yōu)勢(shì),讓ICE暴雪在這場(chǎng)上半年全國(guó)最大電子煙展中取得了一個(gè)好成績(jī),同時(shí)讓更多人燃起對(duì)開放式品類信心。
市場(chǎng)對(duì)開放式品類的關(guān)注,從市場(chǎng)反應(yīng)看,某種程度反映了渠道端對(duì)從“千煙一面”同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍的強(qiáng)烈訴求,另一方面開放式品類的“供給側(cè)改革”,差異化創(chuàng)新,也讓市場(chǎng)有了新的選擇。
ICE暴雪,用城市包圍城市
自去年年底,ICE暴雪在產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展、品牌建設(shè)全面發(fā)力。
據(jù)ICE暴雪官方數(shù)據(jù),去年底,在旗艦產(chǎn)品ICE暴雪暢享版推動(dòng)下,市場(chǎng)迎來單月5倍增長(zhǎng),而在今年3月,ICE暴雪再發(fā)布自帶充電盒的開放式換彈產(chǎn)品Magic Cute及輔助系封閉式產(chǎn)品Super V兩款網(wǎng)紅爆款系列,6月還將發(fā)布雙彈并行“小暴龍”,同時(shí)今年還將發(fā)力低溫本草及醫(yī)療霧化產(chǎn)品,預(yù)計(jì)年內(nèi)見成效。
而在渠道端,以自營(yíng)旗艦店+區(qū)域加盟店雙輪模式,市場(chǎng)渠道增長(zhǎng)迅速,據(jù)官方了解目前已經(jīng)完成全國(guó)30個(gè)省,近200個(gè)城市的覆蓋。
探究ICE暴雪高速成長(zhǎng),戰(zhàn)略打法顯得十分老道。堅(jiān)持差異化、產(chǎn)品研發(fā)前置于市場(chǎng)開拓、多舉措賦能渠道增長(zhǎng),走城市包圍城市戰(zhàn)略道路。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),從今年3月份至今,ICE暴雪累計(jì)參加展會(huì)達(dá)十多場(chǎng),一方面將今年上半年兩場(chǎng)全國(guó)性展會(huì)IECIE、IECF主贊助都收入囊中,而另一方面與藍(lán)洞等區(qū)域巡展達(dá)成深度合作,已連續(xù)巡展成都、長(zhǎng)沙、杭州、西安、濟(jì)南、沈陽(yáng)多個(gè)省級(jí)中心城市。
有人對(duì)ICE暴雪的這種“展狂”模式不以為然,然而從市場(chǎng)專業(yè)角度出發(fā)卻發(fā)現(xiàn)隱藏著巨大的戰(zhàn)略野心。 從官方渠道獲悉,ICE暴雪上半年展會(huì)地域上不僅覆蓋深圳、上海、北京、杭州一線城市,而在其他城市的選擇,也呈現(xiàn)一種以區(qū)域中心城市為主的戰(zhàn)略意圖,華中的武漢、長(zhǎng)沙,華北的濟(jì)南、西北的西安、東北的沈陽(yáng),以上海、深圳展布局全國(guó),樹立開放式品類大旗,而通過區(qū)域城市巡展,電子節(jié)冠名和聯(lián)名合作,不斷加大品牌的曝光度,建立區(qū)域核心城市中心戰(zhàn)略根據(jù)地,輻射周邊二、三級(jí)城市,然后實(shí)現(xiàn)區(qū)域的戰(zhàn)略合圍。
ICE中心城市展獨(dú)特的“城市包圍城市”的戰(zhàn)略,有行業(yè)人士評(píng)價(jià)“ICE暴雪開辟了城市營(yíng)銷的新路徑”,但另有人擔(dān)心ICE暴雪的戰(zhàn)線拉得過長(zhǎng),導(dǎo)致資源無法有效輸送,從而讓預(yù)想目標(biāo)無法發(fā)揮效果,但官方對(duì)于這種擔(dān)憂表示不以為然。
幫助渠道有效落地破解城市營(yíng)銷的“開店易,守店難”
城市戰(zhàn)略的核心,除了常規(guī)的品牌補(bǔ)貼、扶持政策,最重要的是如何幫助渠道落地,并成長(zhǎng)為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的渠道,這在ICE暴雪看來是強(qiáng)項(xiàng)。
賦能計(jì)劃在如何幫助渠道端有效運(yùn)營(yíng),品牌方必要的開店輔助,補(bǔ)貼必不可少,在目前整個(gè)行業(yè)都在進(jìn)行門店補(bǔ)貼策略,每個(gè)品牌的補(bǔ)貼力度和補(bǔ)貼方向都不一樣,而在ICE暴雪市場(chǎng)負(fù)責(zé)人黃曦看來“補(bǔ)貼得多不如補(bǔ)貼到位”,因此在補(bǔ)貼政策頂層設(shè)計(jì)上ICE暴雪堅(jiān)持“分層設(shè)計(jì)、以補(bǔ)貼到位”的補(bǔ)貼方針。
比如渠道方申請(qǐng)開店,補(bǔ)貨1萬元即補(bǔ)貼2萬元正品產(chǎn)品;其次在門店存活期的3個(gè)月,100%全額補(bǔ)貼門店租金;在門店成長(zhǎng)期6個(gè)月時(shí)間里,每個(gè)月最高補(bǔ)貼30%銷售額貨補(bǔ),不設(shè)復(fù)雜的門檻,也不設(shè)復(fù)雜的核銷流程
而對(duì)于目前行業(yè)電子煙門店普遍反饋的問題：如何拓客?如何運(yùn)營(yíng)?針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，暴雪市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人王杏女士給出的的解決方案是，全生命周期跟進(jìn)店主的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
根據(jù)店面劃分生命周期:存活期(3個(gè)月)、成長(zhǎng)期(6個(gè)月)。在這個(gè)9個(gè)月的店面生命周期時(shí)間內(nèi),店務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)全程跟進(jìn),為店面設(shè)計(jì)開店活動(dòng)、節(jié)假日活動(dòng)、拓客引流活動(dòng)等,并且活動(dòng)的大部分產(chǎn)品都是由公司統(tǒng)一贈(zèng)送。不僅解決了店鋪不會(huì)運(yùn)營(yíng)的問題,同時(shí)也解決了店鋪的推廣成本的問題,通過官方團(tuán)隊(duì)專業(yè)性手把手指導(dǎo)將店鋪運(yùn)營(yíng)帶上正軌。
從行業(yè)發(fā)展來說,數(shù)百品牌聚焦于封閉式廝殺,開放式品類的爆發(fā),以城市包圍城市的戰(zhàn)略,聯(lián)合行業(yè)頂流展會(huì)實(shí)效招商、賦能政策設(shè)計(jì)以破解城市營(yíng)銷的“開店易,賺錢難”,能否幫助ICE暴雪實(shí)現(xiàn)開放式領(lǐng)域第一品牌的夢(mèng)想,尚有待更多時(shí)間觀察,但I(xiàn)CE暴雪在開放式品類上的產(chǎn)品、營(yíng)銷創(chuàng)新,確實(shí)正帶來一場(chǎng)風(fēng)暴 。
