每到春節(jié)，中國(guó)人總有著回家過年的執(zhí)念，年年的春運(yùn)就像一次大遷徙，滾滾人流向著家的方向。然而，據(jù)交通運(yùn)輸部的統(tǒng)計(jì)資料顯示，2021年春節(jié)前6日，客運(yùn)流量較2020年同期下降達(dá)到43.1%。這減少四成的人流量，離不開全社會(huì)共同的努力倡導(dǎo)，不僅是“非必要不返鄉(xiāng)”的決心，也是一次自發(fā)形成的社會(huì)風(fēng)潮。
不僅是政府的有序倡導(dǎo)，社會(huì)各界也積極加入到這只隊(duì)伍中來。2021年2月4日農(nóng)歷小年，一汽奔騰發(fā)布了新春短片《讓愛回家·拾年》刷屏網(wǎng)絡(luò)，引起人們的強(qiáng)烈共鳴。十年以來，一汽奔騰以佳節(jié)團(tuán)圓為主旋律的“讓愛回家”系列微電影，呈現(xiàn)的更多的是歡樂與團(tuán)聚;而今年的一汽奔騰新春短片卻演繹了不一樣的故事——“就地過年”。
就地過年 是一汽奔騰表達(dá)的溫暖
短片的開頭，回顧了2020年春節(jié)的難忘一幕。就在一年前的春節(jié)，新冠肺炎疫情突然來襲，14億中國(guó)人民共抗疫情，4萬多名醫(yī)護(hù)人員在除夕夜馳援湖北……為了打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)，全國(guó)人民眾志成城，全力拼搏。76天，英雄的城市武漢就從疫情中浴火重生。在藝術(shù)表現(xiàn)上，《讓愛回家·拾年》采用了一組長(zhǎng)達(dá)5分15秒的長(zhǎng)鏡頭，在同類公益題材之中別出心裁。在影片末尾中，通過巧妙的情節(jié)反轉(zhuǎn)，讓一家人在手機(jī)視頻中，實(shí)現(xiàn)了“云團(tuán)圓”。
如今，臨近2021年的春節(jié)，疫情防控形勢(shì)依然復(fù)雜嚴(yán)峻，為了維護(hù)來之不易的抗疫成果，國(guó)家發(fā)出“非必要，不返鄉(xiāng)”的倡議，以減少人員流動(dòng)，緩解疫情風(fēng)險(xiǎn)。而中國(guó)人民再次展現(xiàn)出團(tuán)結(jié)和犧牲精神，很多人改變了回家過年的打算，選擇了就地過年。在一汽奔騰的新春短片里，對(duì)“就地過年”的人們表達(dá)了真摯的謝意：“謝謝不回家的你，我們不聚集是為了更好的團(tuán)聚。”
對(duì)響應(yīng)倡議、“就地過年”的人們來說，“不聚集是為了更好的團(tuán)聚”，既是心中的一份篤定，也是為國(guó)擔(dān)當(dāng)?shù)囊环莞冻觥Ｔ诙唐u(píng)論區(qū)，大家紛紛表達(dá)自己的心聲。“不論相聚與否，心一直與家人同在;不論在哪，心里都有愛和溫暖相隨!”“這個(gè)春節(jié)，變的是過年的地點(diǎn)，不變的是對(duì)家人的愛。”
話題升華 “愛”也可以有新解讀
此次，一汽奔騰通過《讓愛回家·拾年》新春短片，呼應(yīng)國(guó)家倡議，致敬“就地過年”群體，體現(xiàn)了品牌的責(zé)任與溫度，引起了廣泛的社會(huì)共鳴，成為一次現(xiàn)象級(jí)的品牌傳播事件。這一短片以家國(guó)情懷為內(nèi)核，以社會(huì)熱點(diǎn)為引子，聯(lián)結(jié)品牌與責(zé)任，融匯大義與人情，內(nèi)涵豐富，深入人心。一段7分多鐘的短片，凝聚了中華民族同心眾志的精神能量，編織起充滿溫情的人文紐帶。在微博等大眾傳播媒介，短片贏得上萬次的點(diǎn)贊，人們稱贊這是一次“有溫度的營(yíng)銷”，肯定一汽奔騰在品牌傳播中的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。通過短片，人們更加堅(jiān)定了“就地過年”的選擇，也獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)相隔的家人們的更多理解。
《讓愛回家》所體現(xiàn)的社會(huì)性話題，也反映了當(dāng)今市場(chǎng)主力消費(fèi)人群真實(shí)的價(jià)值取向。當(dāng)下“悅享新升代”人群的價(jià)值觀，不僅體現(xiàn)著民族自信，凝聚主旋律節(jié)奏的一面，同時(shí)也有多元化，亞文化交織的一面。一汽奔騰所引起的討論不僅讓更多的年輕一代，對(duì)一汽奔騰形成認(rèn)同，形成共鳴;更可以引導(dǎo)正確的社會(huì)能量，在“悅享新升代”群體中發(fā)酵升級(jí)。
走心價(jià)值觀 塑造品牌新價(jià)值
在創(chuàng)新角度上，《讓愛回家·拾年》不僅題材從父母之愛、家庭之愛，上升到了國(guó)家大愛。主題也從個(gè)人對(duì)家庭的守望，蛻變?yōu)閷?duì)社會(huì)重大議題的關(guān)切。十年間，傳播陣地也從電視TVC，演變到網(wǎng)絡(luò)視頻，直到現(xiàn)在融合了央媒、頭部媒體、門戶網(wǎng)站、以及品牌聯(lián)合共創(chuàng)，經(jīng)銷商內(nèi)容矩陣、用戶自發(fā)創(chuàng)作UGC內(nèi)容等等的宣傳形式，形成了多梯度，多維度的營(yíng)銷陣地。
此外在品牌聯(lián)動(dòng)上，《讓愛回家·拾年》與伊利安慕希，一加手機(jī)，Yeelight易來智能照明，來伊份，美的生活小家電也形成了跨界合作。隨著影片情節(jié)的推進(jìn)，恰當(dāng)?shù)闹踩肓似放坡冻觥２⑶以诘谝粫r(shí)間通過官博的互動(dòng)對(duì)話，以聯(lián)合海報(bào)等形式掀起了“跨圈”“破壁”式的內(nèi)容共創(chuàng)。
2021年對(duì)“讓愛回家”再解讀和突破，不僅從內(nèi)容和傳播形式得到了創(chuàng)新，也從活動(dòng)本身得到了更廣泛的聯(lián)動(dòng)。在經(jīng)銷商終端，一汽奔騰在春節(jié)期間，通過線上與線下結(jié)合的方式，將用戶引流到店，并為消費(fèi)者策劃了全車檢測(cè)，接駁車，“愛的后備箱”等讓愛回家春節(jié)服務(wù)活動(dòng)，通過“摯·心關(guān)懷”讓客戶在春節(jié)期間也能享受到無微不至的關(guān)懷。在用戶端，普通消費(fèi)者也可以拿起拍攝設(shè)備，通過視頻軟件分享年味視頻，加入話題共同討論，從而形成品牌，經(jīng)銷商，用戶共創(chuàng)的活動(dòng)體系。
《讓愛回家》經(jīng)過十年錘煉，已經(jīng)從單一的視頻傳達(dá)升級(jí)為了引發(fā)社會(huì)討論的大事件，它不僅能形成全民的討論與反思，還帶來了良好的傳播效果和深刻的社會(huì)意義。衡量它的尺度，不僅在于當(dāng)下對(duì)品牌自身的增值，更重要的是，《讓愛回家》所倡導(dǎo)的這份價(jià)值觀，最終會(huì)隨著時(shí)代的沉淀而深入人心，成為一種歷久彌新的經(jīng)典。
